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廣告業怎樣在沉淪中復活(上)
作者:佚名 日期:2002-11-4 字體:[大] [中] [小]
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不九前,中國第九屆廣告節在美麗的大連閉幕。在大連凄凄的海風中,中國的廣告人依舊在為中國廣告的明天苦苦尋覓——是歸依沉淪還是走向復活?
“低迷”看似不好但會逼著我們去革命
幾乎所有的廣告人都反對“低迷”這個詞。因為傲慢的廣告人不愿意面對如此令人失去信心的現狀。這些從事僅次于總統職業的廣告人,也許正在面臨中國廣告業有史以來最艱難的一次革命。
徐建(北京捷先廣告公司總經理):經常有人問我最近生意怎么樣。我說湊合吧。人家當時就說,現在能說湊合的公司就算形勢一片大好了,F在廣州10萬元的廣告都接,而且都拍膠片。廣告怎么拍呢?比如兩個公司各接10萬元的片子,兩個公司租一天的棚,前12小時你拍,后12小時我拍。這樣把成本節省下來。不過我覺得面對市場低迷關鍵是調控,你調控得好,就會走出低迷的困境。這是一個個人的生存之道。低迷看起來不好,但是它逼著我們去革命;畈幌氯ゾ拖朕k法創新。
嚴優(中視喜洋洋廣告有限公司客戶總監):我覺得廣告業整個行業談不上低迷。廣告公司作為中介行業,一頭連著的是其他行業,一頭連著的是媒體。廣告公司就是起這樣一種橋梁作用。至少在中國來說,有很多種廣告公司,包括那種拼點公司。這些公司是很不客觀的,他們不會站在客戶的立場上去進行客觀的媒體評估。從行業發展角度說,客戶選擇廣告公司是選擇它中立化的立場和專業的服務。但是現在在媒體和企業環節的中間都可以叫做廣告公司。搞策劃、創意、設計、代理都可以叫廣告公司。東邊不亮西邊亮。只能說廣告行業中某一些板塊不景氣,不如媒體代理公司的零代理。
徐建:現在廣告公司的真正的創新策劃能力越來越被媒體優勢掩蓋。他們應該在這場革命中重新煥發他們的作用。廣告什么都不依賴,沒有創意就沒有廣告。所有的煎熬在其他各個行業都有,在我們認為特別平常的時候別人認為我們掙錢很容易。這個行業既然有暴利的時候,到了微利時代說明是一種成熟。不是低迷而是發展規律在起作用。
嚴優:廣告業是社會經濟形勢的晴雨表,當整個社會經濟形勢不景氣時,廣告業才會發生行業性的衰退。但是目前的情形并不是這樣。廣告公司作為一類為企業提供市場推廣服務的中介公司,它的生存點遍布整個漫長的市場推廣戰線的各個環節,圍繞一個媒介資源(比如做央視的某欄目廣告代理)、圍繞一種專業技術(比如平面設計、三維后期、出片打樣、印刷制作等)、圍繞一個重點客戶資源(比如某電腦品牌),都可以催生出一個個盈利點不同的統一在“廣告公司”旗號下的中介服務機構。所謂“東邊不亮西邊亮”,一批廣告公司倒閉、轉業了,可是更多的其他廣告公司正在注冊產生,加入浩浩蕩蕩的廣告大軍。
宋文敬(中央電視臺廣告部):對廣告行業來說,誰更了解客戶,誰用自己的資源滿足客戶,誰就能獲得更好地發展,而不在于內資或者外資。當然這是從經營層面講而不是從資本層面講。如果從資本層面講,外資可以拿出500個億,把你的廣告公司買了,用中國人也可以做得很好。所以,我覺得我們可以掌握的只是微觀方面的,我們怎么滿足客戶的需求,怎么才能在經營上讓我們所處的企業和行業受益,這才是當前國內廣告業面臨的問題。
徐建:實際上4A廣告公司已經在做資本方面的準備。他們為什么把傳媒集中化,實際上是資本已經進入集中購買。然后廣告公司去做策劃等具體工作。但是這樣做有一個缺點,她是統一的媒體總監、客戶總監。這一統一把個性又抹煞了。
宋文敬:總體上來說廣告還是在上升。只是廣告涉及到的幾方面關系還沒有理順。就像大家說的零代理之類的。如果關系理順了,就沒問題了。在現在情況下,不管是低迷還是不低迷,為什么有的企業做得好,有的做得不好。做得好的有什么經驗,不好是為什么不好。三分之二的電視臺盈利都在下降,但是有的臺做得很好。為什么做得好?這些經驗在哪兒?這些經驗是值得推廣的。如果大家都能在這些經驗中獲得自己的體會,那就能把經營做得更好。
廣告業與媒體攜手全力把市場蛋糕做大
當中央電視臺去年下半年起提出向“以客戶為中心”的廣告經營策略轉向時,就有廣告公司擔心中央電視臺直接與客戶溝通會損害到廣告公司的利益,甚至有廣告公司老總就說過這樣的話:“媒體廣告部人員給企業直接發個傳真,廣告代理公司都要擔驚受怕好一陣子!
徐建:我們可以看看,央視真正能夠動員的資源有多少?央視出的東西我都看,央視的廣告客戶所談的體會除了銷售的價值之外對于品牌等其他東西并沒有體現。實際上央視的很多東西現在做得確實很好,比以前有質的飛躍。但是媒體上廣告做得好是因為動用了廣告公司的空間。嚴格說媒體公司是不可以做廣告的,因為它不公平。你們在不公平的競爭中直接和客戶交流吃掉了廣告公司的利益。但是這種利益是暫時的,因為你是一個媒體,你只能站在你的傳媒經營的角度上去做。而我去做的話,我會把所有媒體資源進行整合,因為所有媒體對我來說都是一樣的?蛻羰侵辽系,我會由于客戶的利益去整合媒體的資源,怎么去創新,怎么去播出。而不會僅僅在電視廣告媒體上播出。實際上為企業做策劃的事情應該由廣告公司去做。
宋文敬:其實大家有誤解。在實行廣告代理制的媒體中,央視是最堅決的。我們認為,與一般的企業一樣,媒體的廣告經營也存在著營銷通路建設問題,這一通路的核心就是廣告公司。因此,我們特別強調發揮廣告公司在媒體推廣中的積極性,并注重維護廣告公司的利益。央視近年來廣告經營的持續超高速增長,與極大地發揮廣告公司在媒體通路建設中的積極作用密不可分。對媒體來說,企業是客戶,廣告公司也是客戶,也是我們致力于服務的對象,比如我們在世界杯、亞運會等項目的招商過程中,都特別注意聽取廣告公司的意見,我們的廣告項目開發和價格聽證會都邀請廣告公司的代表參加。
嚴優:其實我覺得央視這么多年來還沒有把自己的廣告價值深入地挖掘出來。他還處于挖掘廣告潛力的這個階段。等挖掘到幾十億元上百億元的時候達到頂點,這時候再挖掘就沒有了,因為媒體資源、廣告資源可能就這么多價值,這時候只好再尋求其他的經營點。這是所有媒體都面臨的問題。
宋文敬:所以我覺得央視今年的廣告收益好,廣告收入在整體份額中上升并不是說我們搶了地方電視臺的份額。而是說如果大家都能做得很好的話,整體蛋糕可以做得更大。這一點我們也在想辦法,把我們的經驗和地方臺交流,大家共同做得更好。如果地方電視臺根據自己的資源為企業提供服務,為企業考慮效果,也可以做得比現在要好。如果大家都做得更好,我們就可能讓客戶從總體預算中拿出更多地投入于電視。
嚴優:媒體對廣告主的直接拉攏會損害廣告公司的利益是肯定的。因為媒介廣告代理制本來就不是人為規定的,不是說廣告公司非要插在媒體與客戶之間,收取一個中介服務費。廣告代理制是廣告業發展到一定階段,在市場對專業性有了較高要求時才出現的。從媒體的角度說,某種媒體擁有何種廣告空間,需要借助代理公司的力量把這一信息傳達到可能和需要投放廣告的企業那里,這個工作是持續的、量非常大,媒體自己做不了才會委托廣告公司操作;同時代理公司還承擔著評估、調查該媒體投放效果,分析企業和受眾反饋信息的功能。央視也是借助廣告公司的力量才將流水額做到今天的,現在如果央視跨過代理公司直接拉攏廣告客戶,靠的不外乎是更多的優惠點數和更多的廣告形式。其實,廣告形式的靈活多樣,代理公司同樣可以幫助客戶達到,但優惠點數就沒辦法與媒體去爭了——人家是價格的制定者嘛。所以,廣告代理公司的利益空間被擠壓,為了生存,大家都在血拼價格,無法保證合理的利潤,也就無暇也無力在專業化方面進行投入,這不利于廣告行業的長久發展。